Markkinoinnin suunnittelu internetaikana

Kuten kaikki suunnittelu, myös markkinoinnin suunnittelu alkaa nykytilan analysoinnista. Ilman nykytilanteen perusteellista luotaamista ei pystytä rakentamaan toiminnalle järkeviä tavoitteita ja toteutussuunnitelmaa. SOSTAC -malli on hyvä työkalu markkinoinnin systemaattiseen suunnitteluun. Mallissa käydään järjestelmällisesti läpi:

1) Situation - Nykytila, missä mennään tällä hetkellä?
2) Objectives - Tavoitteet, mihin haluamme päästä?
3) Strategy - Strategia, miten pääsemme sinne (Iso kuva)
4) Tactics - Taktiikka, miten pääsemme sinne (Tarkempi suunnitelma)
5) Actions - Toiminta, kuka tekee, mitä, milloin ja miksi?
6) Control - Tulosten seuranta ja toiminnan kehittäminen niiden pohjalta

Internetaikakausi on luonnollisesti tuonut paljon muutoksia markkinoinnin suunnitteluun ja tulosten seurantaan. Sisällön suunnittelu ja internetissä näkyminen ovat nousseet markkinoinnin avaintekijöiksi. Samalla seuranta ja mittaaminen on muuttunut varsin näppäräksi internetissä tapahtuvan asiakkaiden käyttätymisen seurannan kautta.

Philip Kotlerin 4 P:tä on markkinoinnin klassikkoteoria ja olennainen osa jokaista markkinoinnin suunnittelua. Product, price, promotion & place on kaikille tuttu yrityksen markkinointimix. Myös Kotlerin legendaarisen mallin soveltaminen on muuttunut internetaikakaudella. Esimerkiksi place, paikka on tuotteen menestyskriteerinä luonteeltaan nykypäivänä hyvin erilainen kuin aikaisemmin. Ennen täytyi saada kaupungin paras liiketila katutasosta ja satsata markkinointiin kalliissa medioissa näkyvyyden ja tunnettuuden saavuttamiseksi.

Nykyään riittää kun osa voidella Googlea oikeilla hakusanoilla, joilla potentiaalinen kohderyhmä päätyy juuri sinun sivuillesi netissä. Liiketilaa, saati kallista markkinointia ei tarvita. Myöskään hinta ei kaikilla toimialoilla enää ole niin merkittävä kilpailutekijä kuin aikaisemmin. Sen sijaan tuotteen menestykseen vaikuttavia elementtejä on syntynyt jatkuvasti lisää. Kolterin mallikin on laajentunut ensin viideksi P:ksi, sitten seitsemäksi ja laajin 4P:stä johdettu malli on jo 27 P:tä.

Internetmarkkinoinnin 4 S

Moni on ollut sitä mieltä, että ¤ P:tä ei internetaikakaudella enää sellaisena toimi. Näin ollen monia sovelluksia internetaikakauden markkinointimixiksi löytyykin netin palstoilta. Kolterin mallia on sovellettu mm. 4S-malliin, joka sisältää:

1) Scope - Puitteet / mahdollisuudet (Analysoidaan tärkeimmät strategiset lähtökohdat verkkoläsnäoloon)
2) Site - Sivusto / sisältö (Operatiiviset ulottuvuudet sisällön tuotannon kannalta asiakasrajapinnassa)
3) Synergy - Synergia virtuaalisten toimintojen ja organisaation välillä
4) System - Tekniset määrittelyt

Kuten huomataan, internetmaailmaa varten muokattu malli on (vapaasti suomennettuna) hyvin erilainen verrattuna alkuperäiseen.

Mitä johtopäätöksiä näistä malliesimerkiestä sitten pitäisi vetää? Ainakin sen, että markkinoinnin suunnittelemiseksi on nykypäivänä sovellettavissa varsin monitahoisia ja ulottuvuuksiltaan erilaisia malleja. Yrityskohtaisesti niiden käyttö määräytyy yrityksen luonteen pohjalta. Parhaaseen lopputulokseen pääsee varmasti soveltamalla omaan toimintaansa soveltuvia malleja ristiin, mutta pitäen prosessin kuitenkin mahdollisimman yksinkertaisena ja keskittyen ydinkysymyksiin. Tärkeintä on suunnittelu, ei malli.